ОНИ УЧАТ НАС ДОВЕРЯТЬ

28 июля отмечался День PR-специалиста, профессиональный праздник тех, кто умеет манипулировать общественным мнением, создавать и внедрять в социально-экономические структуры необходимые образы, выстраивая, таким образом, целую систему доверительных отношений.

Размышлять по поводу PR-технологий можно бесконечно много. Такими статьями изобилует Интернет и различные печатные издания... Куда интереснее пообщаться с реальными представителями этой профессии и узнать состояние PR-бизнеса в нашей стране и полтавском регионе.

Директора event-агентства Янина и Виталий Ковалевские оказались не только приятными собеседниками, но и высококлассными специалистами своего дела с многолетним стажем работы, которые любезно приоткрыли нам занавес этой крайне сложной и многогранной профессии.

 Янина Петровна, расскажите, пожалуйста, какое состояние рынка PR-услуг в Украине на данный момент?

Этот рынок еще только формируется и поэтому нельзя в полной мере говорить о его существовании. Просто мы еще очень мало прожили в состоянии независимости. Само общество на 100% не сформировало своих взглядов. Кроме того, очевидна политическая нестабильность. Таким образом, можно говорить о «плавающем» состоянии PR-сектора. По сути, мы имеем дело даже не с младенцем, а, скорее, с зародышем.

Скажите, а существуют какие-нибудь особенности нашего менталитета в этом направлении или же приемы пиара едины во всем мире?

Безусловно, особенности существуют и их надо учитывать при разработке любой PR-акции. Понимая это, большие компании, входящие в неизвестный им рынок другой страны, прилагают серьезные усилия для его изучения и анализа. Лишь затем начинают проводить рекламные акции и пиар кампании. К примеру, мы крайне сильно отличаемся от наших ближайших соседей россиян и те технологи, которые применимы в их стране, могут быть неэффективными в Украине, вплоть до возникновения обратного эффекта.

Далее к разговору присоединился Виталий. Он привел яркий пример подобной неудачи, к которой отнес предвыборную militarystyle кампанию Арсения Яценюка, заручившегося на тот момент поддержкой именно российских политтехнологов. Нашим людям оказался совершенно непонятен воинственный стиль, так прекрасно работающий в России.

(Прим. автора. – В поддержу сказанного, привожу следующий пример, который до сих пор вызывает улыбку. Все помнят устрашающие плакаты Яценюка, где на полосатом фоне виднелось лицо политика и различные лозунги, по типу: «Країну врятують здорові, освідченні люди». Так вот, какой-то шутник под одним из таких плакатов дописал: «У здоровых людей такого цвета лица не бывает», тем самым подведя итог этой провальной политической акции).

На самом деле, наш отечественный политический пиар развит довольно хорошо. Трудности, скорее, с трейд-пиаром (торговля), который, как правильно сказала Янина, находиться у нас в зачаточном состоянии.

Насчет Украины понятно... А какую страну можно считать лидером, своего рода, «эталоном» PR-бизнеса?

Думаю, самый яркий показатель пиара в любом случае характерен для США, где эти технологии хорошо развиты и находятся на достаточно высоком уровне. Оттуда можно брать многое за основу, но обязательно с поправкой на менталитет собственного народа, общественное мнение и традиции. Правильнее рассматривать их достижения в контексте изучения опыта специалистов этой страны, но ни в коем случае не относиться к ним в качестве эталона. К сожалению, нам часто навязывают западный тип мышления, поскольку своя школа пиара еще не сформирована, но я считаю это не правильным...

Существует «белый» и «черный» пиар. Какой сектор, по Вашему мнению, больше развит в нашей стране?

Можно говорить и от том, и о другом пиаре. Они оба есть, и имеют право на существование. Уверена, что больше развит «белый» пиар. К «черному» пиару приходят достаточно редко и, в большинстве случаев, не умеют ним пользоваться. Наверное, на 85%, именно это неумелое использование и приводит в итоге к победе «белого» пиара.

Как добавил Виталий, «черный» пиар – это технология «белого» пиара, поскольку результат все равно будет «белый», ведь мы хотим добиться позитивного результата. Просто в процессе его достижения применяются технологии определенных негативных действий.

 «Черный» пиар – это технология «белого» пиара»...

Виталий Ковалевский

 Есть компании, которые желая опорочить имя конкурента, применяют исключительно «черный» пиар, но это уже совсем отдельная история. А вот, «черный» пиар, который применяется в сочетании с «белым» для того, чтобы ненавязчиво сместить акценты в нужном направлении, не такой уж и черный по своей сути.

Нашим людям довольно сложно провести границу между рекламой и PR. Можете сказать, где заканчивается одно и начинается другое?

При создании любого бренда или торговой марки необходимо сочетание и рекламы и пиара. Реклама, по своей сути, – часть пиара, а рекламист – узконаправленный исполнитель определенного заказа. Пиарщиком должен быть более продуманный человек, который понимает причинно-следственные связи определенных действий и поступков, предвидит отклик аудитории на свою работу. Но, как рекламист может быть пиарщиком, так и наоборот. Грань между ними достаточно размыта. Все зависит, наверное, от человека, его восприятия задачи и желания что-то сделать.

Где можно получить соответствующее образование?

Желательно поступать в специализированные вузы, хотя, с другой стороны, я сама по образованию историк, географ и специалист по туризму. Все идет из практики. По большому счету, этому нельзя научиться за студенческой партой. Если у человека нет желания и способностей к пиару, то, все равно, из него не получиться хороший специалист. Нельзя сказать, откуда именно придет очередной гений пиара. Не возможно стать пиарщиком, банально изучив определенный перечень академических дисциплин. Тут крайне важно – внутренне чутье.

Куда податься юному дарованию, дабы иметь реальную возможность реализоваться в этом направлении?

Исключительно в Киев, поскольку именно в нем расположены главные PR-компании Украины. В регионах находятся небольшие рекламные организации, которые занимаются локальными задачами и редко прибегают к пиару. Реализоваться как пиарщику в Полтаве очень сложно и, зачастую, невозможно. Местные рекламные агентства, которые уверяют своих сотрудников в том, что они смогут «подняться» у них как PR-менеджеры, говорят неправду.

Скажите, сложно ли работать с политиками?

А кто у нас политики? Это люди, которые, в большинстве случаев, имеют деньги, но не имеют морали. Ивент и пиар компании, работающие с ними, делают это исключительно из-за денег. По большому счету пиарщикам все равно с кем работать, лишь бы это приносило деньги. Как и во многих других случаях – это просто бизнес. Хотя иногда бывают принципиальные вопросы, через которые переступать не хочется.

Пиарщик, своего рода, «адвоката дьявола»?

Бывает и так... Все зависит от конкретных руководителей. У каждого человека есть своя грань, за которую он не захочет переступать. Какой либо прописанной этики пиара не существует. Кто-то готов пойти на многое, а другие наоборот – скорее от многого откажутся.

 «Если начать включать в пиар этику – пиара просто не станет. Он превратиться в рекламу с шаблонами!»

Янина Ковалевская

 Приведите, пожалуйста, пример хорошей PR-кампании?

Одним из наших первых клиентов в Полтаве была автомобильная компания, которая в 2006 году начала вхождение на местный рынок с официальным дилерством. В нашем городе существовал еще один, неофициальный, дилер и очень сложно было на то время с ним конкурировать. Появление новой компании вызывало много вопросов: «Кто это?», «Откуда они?», «Зачем с ними иметь дело?». Ответ на них стал нашим основным заданием. Мы организовали на то время агрессивную рекламную кампанию с привлечением различных PR-технологий. При достаточно ограниченном бюджете получилось очень хорошо.

На самом деле, примеров можно привести большое количество и каждый из них заслуживает внимания. Главное, всегда ориентироваться в ситуации и стараться избегать каких-либо шаблонов.

 Мы еще раз поблагодарили Виталия и Янину за интересное общение, поздравили их с профессиональным праздником и, попрощавшись, отправились к себе в редакцию готовить материал. Но дорога уже не выглядела для нас привычным маршрутом... В каждом биллборде, случайно услышанной радиорекламе или прочитанной афише, виднелась не банальная информация об очередном товаре, а четко спланированная пиар-акция по манипуляции нашим сознанием. И, кто знает, возможно, данная статья также один из компонентов этого влияния? Кто знает?..